Una marca brillante ha de ser irracional

Naranja azul irracional

¿Qué tienen en común empresas como IKEA, Red Bull o Starbucks?

Para empezar, son tres de las marcas más reconocidas y valiosas del mundo. Empresas brillantes consumidas en más de medio planeta, y además con un porcentaje de afinidad del consumidor con el que sueña toda marca que se precie. No obstante, si miramos con lupa su modelo de negocio, hay algo que no cuadra. Son profundamente irracionales. Y sin embargo, o quizás debido a ello, ¿tan brillantes?

Pensemos en el caso de IKEA. No hay duda de que los muebles son funcionales, prácticos, de diseño agradable y asequibles. Pero para comprar por ejemplo la estantería Billy, tenemos que desplazarnos a las afueras de la ciudad, una vez dentro, atravesar múltiples pasillos, anotar el número del producto, irnos hasta el almacén, encontrar la caja, pagar, quizás comernos antes un perrito, y volver a casa para montarla. ¿Dónde está el sentido común? El consumidor quiere procesos cómodos y rápidos. Comprar la estantería y que ya venga montada. ¿No?

Un estudio de la Universidad de Harvard, llamado el efecto IKEA, demostró que los consumidores le damos un mayor apego a aquellos muebles que montamos nosotros mismos, y en general a aquellos productos cuyo resultado final es fruto de nuestro trabajo. Un sesgo cognitivo, que explica como una de las líneas de producto más fructíferas de Lego en la actualidad, sean justamente aquellas orientadas a públicos más adultos.

El modelo de IKEA no funciona en la teoría, pero sí en la práctica. Esto es debido, a que el modelo clásico económico establece que los agentes se comportan de manera racional en su toma de decisiones. En teoría. En la práctica, figuras como Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía, 2002) demostraron de forma empírica que esto no es ni de lejos así. Somos profundamente irracionales, y caemos en las mismas trampas psicológicas una y otra vez.

Una de estas “trampas”, es el efecto marco. Según este sesgo, nuestras preferencias ante dos o más alternativas varían en función de como se formulen y se presenten estas. En el mundo clásico 1+1 siempre es dos, pero en la realidad podemos alterar este resultado cuantas veces queramos. El valor de dos billetes de cinco euros debería ser siempre igual. Sin embargo, un billete firmado por una celebridad como Messi o Lady Gaga, alteraría su valor aún siendo el valor del billete intrínsecamente el mismo.

imagen de piezas de un mueble de ikea sin montar.

Photo by Semen Borisov on Unsplash

¿Y qué tiene que ver esto con las marcas?

Justamente con el caso de Red Bull y Starbucks, se ve claramente la aplicación de este efecto, a través del contexto que han construido alrededor de ellas.

Cuando el fundador de Red Bull contrató a una empresa de investigación para testar su producto, estos le dijeron que sería un fracaso estrepitoso. Costaba más que la Coca Cola, en un envase más pequeño y con un sabor que los entrevistados calificaban de “extraño”. Una vez más, era una idea que al igual que IKEA no tenía sentido en la teoría, pero sí en la práctica. La empresa de investigación no supo mirar más allá de los factores con estrechos márgenes de cambio (precio, sabor, envase), e imaginar el contexto de deportes extremos y cultura pop que acabaría representando la bebida. Desde pequeñas competiciones de motocross a los conciertos de Rosalía, Red Bull está siempre presente, con un nivel de Top of Mind que explica en parte las casi 7.000 millones de latas vendidas cada año.

Por otro lado, Starbucks es otro ejemplo excepcional de la creación de un contexto fuerte y atractivo. ¿Vamos a Starbucks solo por su café? ¿O vamos por lo que representa? A mucha gente le encanta caminar por la calle con un latte en la mano. Se sienten como un personaje de una serie cosmopolita ambientada en Nueva York, les da un status de modernidad. No falla tampoco la persona con su café y su Mac sentada al lado de la ventana, misteriosa, inquieta. ¿En qué estará trabajando? Tiene un aire creativo que conecta con la personalidad de Starbucks y viceversa. Intentamos racionalizar nuestra decisión, cuando pensándolo bien, hay cafés de mayor calidad a un precio mucho más barato. Pero esa no es la razón por la que vamos.

El sentido común es una buena brújula para tomar algunas decisiones, pero resolver problemas utilizando solo la racionalidad, es como jugar al golf con un solo palo. Es más, el exceso de lógica puede ser fatal en determinadas circunstancias.

La lógica nos dice que no nos gusta hacer cola. Valoramos positivamente que un centro administrativo tenga un tiempo de espera bien gestionado y no nos haga perder el tiempo para hacer un papeleo. Ahora bien, una discoteca que aplique el mismo principio, y no tenga apenas gente esperando fuera, nos transmite desconfianza. Si vamos a un hotel por motivos de negocios, puede ser interesante hacer el check in directamente online y abrir la habitación con el móvil. Pero si nos vamos a un hotel de lujo esperamos que el factor humano esté presente. Que nos abra la puerta un botones, que nos enseñen tranquilamente el hotel, que nos ofrezcan una bebida mientras nos registramos. En este artículo hablamos sobre las marcas digitales, que se olvidan de que nunca pueden ser digitales de verdad.

En nuestro mundo, en lo teórico, racional, pero en la práctica, irracional. No hay blanco y negro. Hay múltiples escalas. Lo contrario de una buena idea, puede ser otra buena idea. Lo contrario al intento de Microsoft de crear una enciclopedia online en la que pagaba a sus autores por escribir los artículos (Encarta), puede ser una idea aún mejor, de crear una enciclopedia online en la que cualquiera puede colaborar sin recibir ninguna prestación a cambio (Wikipedia).

En estos tiempos, en los que hablar de diferenciación es una muletilla, quizás habría que pensar de forma más ambiciosa y aspirar a ser raros. Una diferenciación con valor, que involucre al consumidor en el corazón de la marca, con fundamentos psicológicos que conecten con él. Abrazar la magia de las ideas irracionales.

A fin de cuentas si la mayoría está buscando ideas racionales, la ventaja competitiva vendrá del que busque justamente lo opuesto (y lo encuentre). Y es que nuestro sistema económico es (afortunadamente) mucho más complejo que un conjunto de celdas en un Excel. Como supuestamente dijo Einstein: “La lógica te lleva de A a B pero la imaginación te puede llevar a cualquier parte”.

Racional es ver las cosas como son, irracional es ver cómo pueden llegar a ser.

Abracemos nuestra irracionalidad.

Libros recomendados para ser un poco más irracionales:
-Alchemy: The Power Of Ideas That Don’t Make Sense, Rory Sutherland.
-One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking, Dave Trott.
-Todos somos un poco raros:  El auge de las comunidades y el fin de lo normal, Seth Godin.
-Whatever You Think, Think the Opposite, Paul Arden.

 

Autor: Christian Benjumea para Emotivo Branding

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