Branding en tiempos de pandemia.

¿Está tu marca realmente preparada para el caos?

La crisis sanitaria  ha llegado a España. Con ella miles de pérdidas económicas, incertidumbre y caos. Nadie está preparado para una crisis repentina. Ninguna marca contemplaba en su manual de identidad, en su manual de buenas prácticas o en sus estrategias de marca la posibilidad de que una pandemia dejase encerrados en casa al 90% de la población.

Es por ello que no podemos criminalizar ni criticar en exceso el comportamiento de las marcas en estas situaciones. La vida es así, imprevisible. Y al igual que el propio ser humano se enfrenta a esta situación con frustración e incertidumbre, las marcas no van a ser menos, ya que como siempre decimos, no son otra cosa que personas que quieren conectar con otras personas a través de sus productos o servicios. Pero, ¿qué pasa en estos momentos con las personas?¿Qué nos está enseñando esta crisis repentina mundial? Pues que hay mucha gente maravillosa. Que cuando nos unimos somos muy poderosos y que cuando hay que demostrar que estamos ahí para luchar frente a todo, lo hacemos.

Las marcas tienen la misma oportunidad. No van a ser juzgadas por lo que son, o por lo que decían ser. Nadie se acuerda de su última campaña impactante. Lo que perdurará será su actitud frente a la crisis. Lo que realmente importa es ver qué marca es fiel a lo que prometía, o cuál no era más que humo, que construía sus valores sobre un postureo irreal, como un castillo de naipes al que un soplido de COVID-19 está empezando a tumbar.

La diferencia entre ser, hacer y parecer.

Una estrategia de marca se construye en base a unos valores, a una visión, con una misión y un posicionamiento. ¿Pero realmente sabemos lo que esto significa? Para algunas marcas parece que no son más que palabras muy caras que se quedan reflejadas en un manual de marca cogiendo polvo en alguna estantería.

Pero realmente ahora es el momento de que todo eso cobre sentido. Es el momento de demostrar tus principios, tus valores, tu personalidad.

¿Cómo se enfrenta tu marca a esta crisis? ¿Cómo vas a hacer para encontrar el equilibrio entre responsabilidad y rentabilidad?

Algunas marcas lo tienen claro. Pongamos como ejemplo dos de las grandes marcas a nivel mundial. McDonalds y BurguerKing.

Tras los primeros momentos en los que las noticias se iban sucediendo y el caos comenzaba a reinar es normal que nadie supiera muy bien qué hacer. Sin embargo, tras varios días, vemos cómo las marcas van posicionándose frente a esta situación. El caso de BurguerKing y Mcdonalds me parece un ejemplo perfecto para ilustrar todo lo que he comentado hasta ahora. No tengo nada en contra ni a favor de ambas, pero observando sus reacciones me doy cuenta de que una es y otra parece ser.

Dos marcas rivales… dos maneras de gestionar una crisis.

BurguerKing en los últimos tiempos nos tiene acostumbrados a campañas publicitarias mucho más potentes. Desde hace una década, la marca del rey burlón ha sabido crear y gestionar su marca de manera fuerte, haciéndola crecer y afianzare y rescatarla del olvido al que casi se vió sometida a principio del milenio. Ahora nadie dudaría de su poder como marca o de la cuota de mercado que le ha robado a su mayor competidor… y todo en base a una promesa de valor que ha sabido engancharnos. Todo esto está genial en tiempos de bonanza. ¿Qué ocurre cuando las cosas se tuercen? Pues que de ti depende hacer que tus valores sirvan para algo. Es la integridad de marca lo que sale a relucir y su verdadera cara. Es presentarse sin máscaras (ni mascarillas… perdón por el chiste) y demostrar qué hace tu marca por la sociedad. En este caso, despedir a sus 14000 empleados en un ERTE planteado a pocos días del anuncio del estado de alarma. Es decir, el mensaje que nos están dando como marca es: nos has ayudado a crecer, a sobrevivir, pero ahora nosotros te abandonamos.

McDonals sin embargo ha hecho algo mucho más acorde a su espíritu. Ha cerrado sus restaurantes y ha donado la comida que no se va a consumir a servicios sociales y Cáritas. Lo que se percibe es que, al menos de momento, McDonalds piensa en sus trabajadores y en la sociedad más desfavorecida. Le da igual perder unos cuantos de miles o, al menos, esta no ha sido su primera decisión. No ha demostrado que lo primero y único que le importa es salvarse las espaldas a nivel económico. Se ha salvado las espaldas en lo personal, con quien día a día sacan su trabajo adelante y además ha hecho una contribución social.

Está claro quién realmente «ES» y quien por desgracia «DICE SER».

A río revuelto ganancia de pescadores.

Viendo el caso de McDonalds y BurguerKing, es buen momento para ahondar realmente en la esencia de lo que nuestra marca es y lo que queremos que sea. Es un momento ideal para preguntaros ¿Qué hace mi marca por mejorar la sociedad? ¿Por qué existe realmente? Si no encontráis fácilmente respuesta a estas preguntas quizás no estabais en el camino correcto y, por tanto, es buen momento para replantearse algunas cosas.

Esta crisis, es una OPORTUNIDAD (o como diría Homer en los Simpsons una CRISISTUNIDAD). Pero no una oportunidad de hacer caja, como algunas marcas pretenden. Es una oportunidad para estar realmente al lado de las personas. Una oportunidad para dar lo mejor de ti y aportar mucho a tu comunidad.

Se están viendo casos maravillosos de marcas que han aprovechado esta situación excepcional para unirse con su audiencia. Unas proponen juegos para hacernos el encierro más entretenido, otras han liberado streamings de pago para que nunca falte el entretenimiento. Miles de entrenadores están ofreciendo sus entrenos gratis a través de los directos en sus RRSS. Psicólogos ofreciendo charlas o apoyo gratuito. Otras marcas, que basan su actividad en el bienestar animal, como Ulises y Argos ofrecen formación y tips también para saber cómo sobrellevar esta crisis con nuestras mascotas. Son cientos y cientos los casos de generosidad y de aporte que se están sucediendo. Músicos que ofrecen conciertos, recitales de poesía, Dj’s, cantantes, profesores, actores… todos unidos por una causa.

Por desgracia también se está observando cómo muchas marcas, empresas y particulares aprovechan para vender sus excedentes, venderte sus productos online poniendo en peligro a los repartidores que no les queda más remedio que entregártelo u obligando a sus trabajadores a ir a las oficinas. Muchas empresas no son conscientes del reto que la sociedad les ha planteado, y no han sabido estar a la altura. Pero no nos debe preocupar. Estas marcas son las que cuando todo haya pasado reciban la factura más severa, la de haber perdido la credibilidad y la confianza de su audiencia.

 

Así que si eres una marca, y estás encerrada en casa: BIEN. Solamente piensa en la gran oportunidad que tienes de aportar valor a tu comunidad y tampoco te preocupes mucho. Todo pasa y esto, también pasará.

 

Ánimo compañeros. Un abrazo virtual.

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